Een artikel over taal en vlees

November is slachtmaand. Vandaar ditmaal een artikel over taal en vlees. Voor- en tegenstanders van vlees zijn in een hardnekkige discussie verwikkeld, waarbij vooral de tegenstanders verbaal gehakt maken van het imago van vlees en vleeseters. Hoe gebruik je taal om je boodschap krachtiger te maken? Waarom lukt dat de tegenstanders beter dan de voorstanders? We vroegen het dr. Christine Liebrecht, die er speciaal voor Gloedcommunicatie een blog over schreef.

WAAR BLIJVEN DE SNUFFELSNUIT EN BLAKENDE BIG?

Is smijten een synoniem van gooien? Volgens Van Dale wel. Hetzelfde geldt voor sodemieteren, dat staat in het woordenboek gelijk aan smijten. En huis, kasteel en paleis worden alle drie omschreven als een (groot) gebouw. Toch zijn de woorden niet in alle contexten toepasselijk en effectief. Een goede tekstschrijver weet hier wel raad mee.

Mensen die een taal niet goed beheersen, zullen geen verschil zien tussen gooien, smijten en sodemieteren, of tussen een huis, kasteel of paleis. De werkwoorden beschrijven weliswaar een zelfde handeling, maar smijten en sodemieteren hebben een negatievere lading dan gooien, waarbij ze ook nog onderling verschillen in kracht. En de zelfstandige naamwoorden kunnen allemaal als de beschrijving van een gebouw gezien worden, maar door iemands huis een kasteel te noemen wordt de grootte ervan benadrukt. Een paleis voegt daar ook nog eens pracht en praal aan toe: een paleis betekent een heel erg mooi (en groot?) huis.

Woorden verschillen onderling in lading (positief of negatief) en in kracht. Hoe krachtiger een woord is, hoe duidelijker een boodschap wordt gevonden, weten we uit wetenschappelijk onderzoek. Mensen begrijpen een tekst beter wanneer er krachtige woorden in voorkomen. Ook trekken versterkte berichten meer de aandacht en zijn ze vaak overtuigender. Maar niet altijd. Het is voordelig als de ontvanger de afzender van de boodschap als geloofwaardig en capabel beoordeelt. In een makelaarstekst zult u dus minder onder de indruk zijn van een parel of een paleis, dan wanneer een familielid met deze woorden zijn nieuwe optrek omschrijft.

Krachtige woorden trekken de aandacht
In de vleesindustrie zijn deze wetenswaardigheden ook doorgedrongen. Met name dierenactivisten zijn een kei in het gebruik van krachtige woorden. Een varken heet geen varken meer, maar een kiloknaller of industrievarken. Kippen krijgen benamingen zoals plof- en chloorkippen, die legbatterij-, scharrel-, of kooieieren leggen. Dat doen ze niet voor niets. Dergelijke woorden trekken de aandacht en kunnen overtuigend zijn, vooral als dierenrechten bij u ook hoog in het vaandel staan. Daarnaast passen deze boodschappers de kracht van de negatieve metafoor toe.

Een plofkip bijvoorbeeld is niet alleen krachtiger dan een kip, maar het woord bevat ook concrete informatie. Een plofkip is heel beeldend: er is een plaatje te vormen van hoe het dier eruit ziet. Waarschijnlijk heeft u nu een tonnetjeronde kip in gedachten die elk moment kan exploderen. Een zelfde visuele reactie zult u hebben gehad bij de woorden sodemieteren, parel en paleis. Een woord dat een visueel beeld oproept, wordt beter verwerkt en opgeslagen in het geheugen dan een minder concreet woord, zoals kip of nog erger: gevogelte of dier. Het is om deze reden dat mensen graag concreet voorstelbare woorden gebruiken: een tsunami voor een grote stroom mensen, ramp voor een mislukte presentatie, betoverend of adembenemend voor een mooie kunstuiting.

Positief is de norm
Ook de lading van een woord speelt mee bij hoe een boodschap overkomt. Negatieve boodschappen en woorden zijn hoe dan ook in hun voordeel: die komen krachtiger binnen bij mensen. Evolutionair gezien is dat niet gek, want negativiteit gaat vaak samen met angst of gevaar. Om te overleven moeten mensen dus meer waarde hechten aan negatieve boodschappen. Ook wat dat betreft zijn de woorden plofkip en kiloknallers dus goed gekozen.

Maar, positiviteit is niet altijd in zijn nadeel. Uit mijn onderzoek bleek dat een positieve boodschap net zo krachtig wordt gevonden als een negatieve als je deze versterkt. Dit heeft met sociaalwenselijkheid te maken: als kind hebben we geleerd dat een positieve boodschap de norm is. Een niet-versterkte positieve boodschap voldoet dus aan de verwachting van de ontvanger. Die maakt dus weinig indruk. Pas wanneer er krachtige woorden aan te pas komen, geeft de zender aan dat de boodschap oprecht positief is. Gebruik dus parel, paleis en betoverend als u wilt opvallen. Zou het daarom zijn dat supermarkt Albert Heijn niet een gewone maar de Excellente scharrelkip verkoopt?

Het valt me op dat er op kippengebied al allerlei benamingen in omloop zijn: positieve en negatieve woorden die verschillen in kracht. Bij de varkens daarentegen moet nog met het bijltje worden gehakt om passende woorden te vinden om de juiste boodschap te formuleren. Mijn zoektocht in de supermarkt kwam niet verder dan de kiloknaller en industrievarken aan de negatieve zijde en de biologische variant aan de positieve zijde. Een gemiste kans, want geen van deze woorden zijn concreet noch zijn ze krachtig. Waarom heeft nog niemand de snuffelsnuit, blakende big, wroetvarken of parelgehakt gelanceerd? Wellicht een interessante uitdaging voor tekstschrijvers die de taal tot in zijn finesse beheersen. Die smijten immers dag in dag uit met woorden.