Hoe creëer je een effectief jaarverslag?

Acht stappen die leiden tot een effectiever jaarverslag

1. Leg je doelen vast in een rapportagestrategie
   De eerste stap is het ontwikkelen van een rapportagestrategie. Een visie op wat je wilt bereiken en hoe je daar wilt komen. Centraal staat daarbij de vraag: met welke doelen maken we een jaarverslag?
   Begin met het inventariseren van trends en ontwikkelingen op het gebied van corporate reporting. Kijk of je inspiratie kunt opdoen bij andere, vergelijkbare organisaties. Analyseer vervolgens de huidige wijze waarop je verantwoording aflegt en beschrijf de gewenste situatie. Leg ten slotte in een gap analyse vast welke stappen je moet maken om daar te komen. Een rapportagestrategie helpt je om de juiste keuzes te maken en om daarvoor intern draagvlak te vinden.
   
   
2. Identificeer relevante informatie met een materialiteitsmatrix
   Lezers willen informatie die voor hen écht relevant is. Maar hoe bepaal je voor wie wat relevant is?
   Op de eerste plaats is het natuurlijk belangrijk aan de noodzakelijke wettelijke richtlijnen te voldoen. Deze hoofdzakelijk financiële informatie is voor een aantal stakeholders, zoals toezichtsorganen, immers het meest relevant. Stakeholders zijn echter meer en meer geïnteresseerd in niet-financiële onderwerpen.
   
   Een hulpmiddel dat helpt met het inventariseren van de leesbehoefte is de materialiteitsmatrix. Een materialiteitsmatrix is een prioriteitenmatrix waarin wordt vastgelegd welke niet-financiële onderwerpen voor zowel interne als externe stakeholders relevant zijn. Dit worden materiële thema’s genoemd. Organisaties die zich conformeren aan richtlijnen voor duurzaamheidsverslaggeving zoals GRI4- of Integrated Reporting maken al gebruik van een materialiteitsmatrix. Een voorbeeld is de materialiteitsmatrix van de NS. Materiële thema’s kun je identificeren door interne en externe stakeholders te bevragen. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van een survey of door het organiseren van een rondetafelsessie.
    
3. Ontwikkel user stories
   Zodra je weet wat de meest relevante informatie is om over te rapporteren, is het van belang te bepalen hoe stakeholders die informatie bij voorkeur raadplegen. Een hulpmiddel daarbij is het ontwikkelen van user stories. Dat zijn korte beschrijvingen van wat de belangrijkste stakeholders van het jaarverslag willen. Centraal in een user story staat het definiëren van de lezersbehoefte: ‘Ik als gebruiker X wil functie X / actie X met als voordeel waarde X / het bereiken van doel X.’
   Een voorbeeld: ‘Als toezichthouder wil ik een PDF van de jaarrekening kunnen downloaden om een controle uit te kunnen voeren en om het jaarverslag te kunnen archiveren.’
   Een ander voorbeeld: ‘Als journalist wil ik op mijn mobiel snel inzicht in het businessmodel van de organisatie.’
   Ook de input voor user stories verzamel je door stakeholders te bevragen. Dat kan bijvoorbeeld door tijdens de rondetafelsessie ook vragen te stellen over voorkeuren voor mediagebruik. Maar ook desktopresearch – denk aan het analyseren van webstatistieken of bestaande stakeholderanalyses – biedt daarvoor nuttige inzichten.
   
   
4. Bedenk een crossmediaal concept
   De volgende stap het is het ontwikkelen van een concept. In dit concept definieer je de uitgangspunten voor thematiek, woord en beeld. Niet alleen de huisstijl en kernwaarden van de organisatie, maar ook de user stories zijn hiervoor belangrijke uitgangspunten.
   Met een crossmediaal concept, een concept waarin je gebruik maakt van zowel offline als onlinekanalen, kom je tegemoet aan de behoeftes van zo veel mogelijk stakeholders. Zo garandeer je dat je het jaarverslag op een effectieve wijze communiceert.
   
   
5. Creëer content die ertoe doet
   Zodra je een beeld hebt van de relevante informatie, de belangrijkste user stories hebt ontwikkeld en een crossmediaal concept hebt bedacht, kun je aan de slag met contentcreatie. Laat je daarbij leiden door de uitkomsten van de materialiteitsmatrix. Vul de belangrijkste materiële thema’s aan met de informatie die je verplicht bent te communiceren en maak daar een samenhangend en toegankelijk verhaal van. Houd daarbij rekening met het medium waar je voor schrijft en wie je doelgroep is: teksten in de PDF die gericht zijn op professionals mogen langer zijn en meer jargon bevatten. Teksten die online worden aangeboden en gericht zijn op een breder publiek kunnen beter bondiger en toegankelijker worden geformuleerd. Bovendien is het zinvol om in deze teksten rekening te houden met tips die de vindbaarheid op internet vergroten. Dit zal het bereik – en daarmee ook het effect – van je jaarverslag nog verder vergroten.
   
   
6. Publiceer ‘online first’
   Een crossmediaal concept met content op maat? Dat klinkt als een bewerkelijk en kostbaar proces. De oplossing ligt in het slim toepassen van technologie. Door gebruik te maken van ‘online first’ publishing software wordt rapporteren efficiënter én effectiever. Online first publishing – ook wel multichannel publishing genoemd- maakt het mogelijk om content vanuit één onlinebron te publiceren naar verschillende kanalen: mobiel, tablet, desktop én PDF. Deze werkwijze is efficiënter, omdat onderdelen in het proces zoals de import en synchronisatie van content kunnen worden geautomatiseerd. Dat is ook sneller en het verkleint de kans op menselijke fouten. Ook kan eerder en simultaan worden gepubliceerd. Er is maar één bronversie wat versiebeheer veel eenvoudiger maakt. Online first publishing maakt de communicatie bovendien effectiever, omdat heel gericht met stakeholders kan worden gecommuniceerd. Met Facetbase, het online first publishing platform van F19, kan content eenvoudig per kanaal op maat worden opgemaakt en verrijkt. Zo kan een mediamix bijvoorbeeld bestaan uit een beknopte en functionele samenvatting op mobiel, een interactieve, visueel aantrekkelijke publieksversie op desktop en tablet, en een compleet verhaal in PDF. Allemaal gepubliceerd vanuit één bron.
   
7. Breng het jaarverslag structureel onder de aandacht
   Een jaarverslag maak je ook effectiever met structurele promotie. In de eerste plaats door het te ‘lanceren’: genereer aandacht rondom de publicatiedatum via persberichten, social media, nieuwsbrieven en webpublicaties. Vervolgens kunnen na de publicatie onderdelen van het jaarverslag heel doelgroepgericht aangeboden worden. Informatie uit het jaarverslag biedt bijvoorbeeld context bij actueel bedrijfsnieuws. Of het kan verdieping bieden bij andere marketingcommunicatiedoelen van de organisatie.
   Door het jaarverslag onderdeel te laten zijn van een geïntegreerde marketingcommunicatie aanpak wordt het bereik en daarmee het effect van het jaarverslag aanzienlijk vergroot.
8. Rapporteer continu
   Op het delen van oude informatie zit niemand te wachten. Dus moet je door het jaar zo veel mogelijk voorzien in nieuws. Stakeholders willen weten wat er ‘nu’ speelt. Uiteraard geldt voor een belangrijk deel van het jaarverslag dat het eerst gevalideerd en goedgekeurd moet worden. Dit is een wettelijke verplichting. Maar er is altijd wel informatie die actueel en relevant is en die wél eerder kan worden ontsloten. Denk bijvoorbeeld aan gegevens over het CO2-gebruik of andere niet-financiële prestatie-indicatoren. Een voorbeeld hiervan is het online KPI dashboard van ProRail. Online zijn er veel mogelijkheden om jaarverslagen te verrijken met actuele informatie. Op een centrale plek kunnen naast de jaarverslagen ook kwartaal- en halfjaarverslagen worden aangeboden. Ook worden steeds vaker zowel strategische plannen, jaarplannen als jaarverslagen op een centrale plek aangeboden. Hierdoor ontstaat een beter inzicht in de samenhang tussen doelen en resultaten.
   Transparante, actuele en doelgroepgerichte communicatie over strategie en performance vergroot het vertrouwen van je stakeholders. Organisaties die dit aandurven creëren de meeste impact met hun jaarverslag.

Gastblog van Marcel Rosenbrand,
Reporting consultant en oprichter van F19 Digital First reporting