Sterke communicatiestrategie door meer inzicht in gedrag: 3 tips

Dirkje Portret Dirkje van der Ven 17-02-2021

Of het nu gaat om kliks op een link of een overstap van de auto naar het ov. Vrijwel ieder communicatievraagstuk heeft gedragsverandering als doel. Omgekeerd geldt eigenlijk hetzelfde: bij vrijwel ieder gedragsvraagstuk komt communicatie kijken. De laatste jaren is de samenwerking tussen de twee vakgebieden dan ook enorm gegroeid. In deze blog delen we 3 tips om gedragsinzichten toe te passen voor een nóg effectievere communicatiestrategie.

Tip 1: een goede analyse is het halve werk

Om gedrag te veranderen moet je begrijpen waar het vandaan komt en wat de belangrijkste drijfveren achter het gedrag zijn. Reserveer daarom bij het ontwikkelen van een strategie genoeg tijd om dieper in je doelgroep te duiken. Focus daarbij niet alleen op de eigenschappen van de doelgroep zelf, maar vooral op de factoren die een rol spelen bij het gedrag. Houd zo nodig een aantal interviews met mensen uit je doelgroep, zodat je hier wat meer inzicht in krijgt.

Daarnaast is het belangrijk dat je bij een goede gedragsanalyse de diepte in gaat. Identificeer naast praktische factoren vooral ook psychologische factoren. Hoe? Door steeds weer de waarom-vraag te stellen en je niet te laten misleiden door je eigen drijfveren. We zijn namelijk al snel geneigd om rationele verklaringen voor ons eigen gedrag te zoeken, terwijl een groot deel van ons gedrag juist niet uit logica, maar uit onbewuste drijfveren ontstaat. Zo beïnvloedt het gedrag van de buurman ons soms sterker dan onze eigen rationele overweging, maar hebben we dit vaak niet door. Dit soort inzichten kunnen een enorm verschil maken in hoe je de doelgroep benadert. Hoe grondiger je de analyse doet, des te gemakkelijker je tot een effectieve strategie komt.

Tip 2: geef drempels net zo veel aandacht als drijfveren

Als we gedrag stimuleren hebben we het vaak over manieren om de doelgroep te verleiden. We vragen ons af hoe we het gewenste gedrag aantrekkelijker maken en zorgen voor positieve associaties en een goede positionering. Een minstens net zo belangrijke vraag is waarom men het gewenste gedrag nog niet vertoont. Zolang we de drempels voor het gewenste gedrag niet wegnemen is iedere beïnvloedingspoging als wegrijden met de handrem erop.

Welke factoren maken het gedrag moeilijker? Wat maakt het gewenste gedrag onaantrekkelijk? En welke negatieve gevoelens heeft de doelgroep over het gewenste gedrag of de afzender? Zorg dat je zoveel mogelijk van deze drempels in je strategie wegneemt en je zult zien dat je doelgroep een stuk ontvankelijker is voor beïnvloeding.

Tip 3: dicht het gat tussen intentie en gedrag

Één van de belangrijkste redenen dat communicatie niet het gewenste effect bereikt, is dat de focus teveel ligt op de intentie, en te weinig op het gedrag. Veel bekende modellen voor gedragsverandering, zoals de Theory of Planned Behavior en het ASE-model, veronderstellen dat er een sterke relatie tussen de twee bestaat. In werkelijkheid valt dat behoorlijk tegen. Een intentie kan leiden tot gedrag, maar niet zomaar. Zo kunnen er bijvoorbeeld weerstanden tussen zitten, maar denk ook aan vastgeroeste gewoontes, impulsen en omgevingsfactoren.

Hoe zorg je dat mensen niet alleen willen, maar ook doen? Dat hangt altijd af van de veroorzakers van de intentie-gedrag kloof in jouw vraagstuk, maar er zijn een aantal dingen die in het algemeen goed lijken te werken. Zorg bijvoorbeeld dat mensen naar aanleiding van je boodschap direct actie kunnen ondernemen. Hak het gedrag bij een grote verandering op in kleine, behapbare stukjes. Door het instellen van reminders of het inschrijven voor een nieuwsbrief kun je al een klein beetje commitment creëren en de kans op vervolggedrag vergroten. Een andere methode is het koppelen van het gewenste gedrag aan bestaande gewoontes. Wil je bijvoorbeeld dat mensen meer bewegen tijdens hun werk, koppel dit dan aan de momenten dat ze toch met wat anders bezig zijn: de koffiepauzes.

Tot slot

Dat waren ze! Drie tips om de impact van jouw communicatiestrategie te vergroten aan de hand van gedragsinzichten. Hoewel dit natuurlijk geen uitputtend lijstje is, vormt dit wel de basis voor een effectieve strategie. Wie gedrag begrijpt, kan het immers ook veranderen!

Dirkje

Meer weten?

Bel of mail Dirkje!

Dirkje van der Ven
Adviseur gedragsbeïnvloeding