Zo verander je gedrag écht

1. Gedrag is meestal geen bewuste keuze

Meestal is gedrag een reflex. De psycholoog Daniel Kahneman beschreef dat onze hersenen werken met twee systemen:

• Systeem 1 is snel, intuïtief en automatisch. Het stuurt 95% van wat we doen.
• Systeem 2 is traag, rationeel en kost energie. We gebruiken het alleen als iets echt belangrijk of verrassend is.

Wil je gedrag veranderen? Zorg dat mensen uit hun automatische piloot schieten. Pas dan komt Systeem 2 in actie: het deel dat nadenkt, afweegt en kiest.

2. Weten + willen ≠ doen

Je kunt iets weten. Je kunt het zelfs willen. Maar dan? Gaat het ook gebeuren? Vaak niet. Uit onderzoek blijkt dat onze hersenen in veel gevallen kiezen voor de bekende weg — het oude gedrag — tenzij er iets disruptiefs gebeurt.

Voor de communicatieadviseur betekent dit: je moet verder gaan dan alleen informeren. Je moet het oude patroon onderbreken. De aandacht trekken. Vervolgens de juiste stap aanbieden.

3. Denkfouten & shortcuts: begrijp ze, gebruik ze

We maakten kennis met een aantal elementen die het bewuste gedrag sturen.

• Bevestigingsbias: we zoeken info die ons verhaal bevestigt.
• Optimismbias: we denken dat het ons altijd wel lukt.
• Availability heuristic: we baseren ons op wat we makkelijk kunnen herinneren.

En: onze hersenen werken met associaties, snelle shortcuts, tenzij we geprikkeld worden om in systeem 2 te gaan.

Voor jouw campagne betekent dit: werk met herkenbare voorbeelden. Gebruik emoties, beelden die blijven hangen. En bied een concrete, makkelijke stap in plaats van een groot abstract doel.

4. Sociale normen werken

Mensen volgen het gedrag van anderen, vooral van mensen die op hen lijken. Dat heet sociale norm. En daar zijn verschillende vormen van:

• Descriptieve norm = wat anderen doen.
• Injunctieve norm = wat anderen vinden.
• Wettelijke norm = wat moet.

De descriptieve norm is het krachtigst. Dus: in je communicatie kun je laten zien dat “je collega’s dit al doen”, “veel mensen hiervoor kiezen”. Mensen willen meedoen met de groep.

5. Autonomie is goud waard

Als je mensen het gevoel geeft dat ze geen keuze hebben, iets móéten doen? Dan gaan ze vaak tegenwerken. Geef keuzevrijheid, stel vragen, bied opties. Zet de omgeving zo in dat het de goede keuze makkelijker maakt (nudging). Of versterk de motivatie & competenties (boosting).

In een campagne kun je beter vragen: “Wil je liever A of B?” dan zeggen: “Je moet A.”

6. Eerst disruptie, dan aandacht

Om mensen uit hun gewoontegedrag te halen, is het is belangrijk om eerst iets onverwachts te doen: een disruptie, iets wat afwijkt van de routine. Daarmee trek je de aandacht (systeem 2 wordt geactiveerd). Vervolgens kun je de boodschap neerzetten. Die boodschap moet relevant, aantrekkelijk, makkelijk te verwerken zijn.

Voor jouw content betekent dit: denk niet alleen “we maken een folder”. Denk: “hoe kunnen we iets maken dat de routine doorbreekt, iets grappigs of verrassends, waarna de boodschap beter binnenkomt”.

Kortom: gedrag verander je niet met informatie, maar met inzicht in hoe mensen écht werken. Je moet eerst aandacht vangen, dán richting geven. 
Bij Gloed passen we dat dagelijks toe. In campagnes die iets aanzetten — die raken, verrassen en gedrag echt in beweging brengen. Wil jij ook zo’n campagne die gedrag écht verandert? Neem contact op met ons team, we denken graag met je mee.